發揮供應鏈優勢，借助“品牌力”出海，中國化妝品如何在日韓打開銷路

　　【環球時報記者 丁雅梔 環球時報駐日本、韓國特約記者 王天晴 丁玲】編者的話：根據韓國“美麗經濟”網站25日報道，在韓國化妝品對華出口下滑劇烈的同時，韓國對中國化妝品的進口量持續增加。韓國媒體分析稱，性價比更高的中國化妝品正越來越受到韓國消費者歡迎。無獨有偶，《環球時報》記者在日本實地調查后發現，來自中國的多個化妝品牌產品已悄然進入多家日本電商和線下美妝集合店。有消費者在採訪中告訴記者，用中國彩妝，化中國妝容，已成“日本年輕女性向往的化妝效果”。

　　曾幾何時，日韓化妝品是中國美妝界的時尚“風向標”，相關企業及品牌也是中國消費者追捧和中企生產商學習的對象。如今，這個創造美麗的行業正在發生哪些變化？來自中國的護膚美妝產品又將如何在海外市場打開銷路？

　　“中國妝”俘獲了日韓“Z世代”的心

　　在“中國潮”的帶動之下，來自中國的暢銷化妝品牌接連登陸日韓市場。在韓國，有美妝博主表示，“我現在化妝不能沒有來自中國的遮瑕膏。”中國彩妝品牌的全套唇泥產品也赫然出現在韓國明星化妝室。在日本社交媒體上，“中式妝容”成為熱門話題。在日本生活多年的中國人小林告訴《環球時報》記者，她注意到，最近幾年東京商場裡的中國化妝品專櫃多了起來，她身邊的日本朋友也開始關注中國化妝品。“她們對中國化妝品很感興趣，還經常問我中國人喜歡什麼樣的化妝品，和日本人的喜好是否一樣。”

　　《環球時報》記者在調查中發現，近年來日本熱播的中國古裝劇在一定程度上為中國彩妝和中國妝容的普及貢獻了力量。不少日本女性觀眾喜歡上孫儷、周迅等演員后，開始嘗試“中式妝容”。部分中國化妝品品牌抓住熱度，通過與日本知名美妝博主合作，制作“中國妝”教程視頻，介紹自家產品和東方美的特點，引發了“中國妝”熱潮。

　　隨著美妝博主化妝台上出現的中國化妝品越來越多，中式妝容在日韓市場受到青睞與關注，很多國產美妝品牌紛紛抓住機遇，布局海外市場。近年來，into you、珂拉琪、花知曉、完美日記等國貨美妝品牌們紛紛踏上出海的道路。通過打造特色化的產品、借助網紅化的營銷方式，打造爆品，佔領社交媒體，爭奪當地年輕消費者。

　　據《日本經濟新聞》報道，曾有不少消費者對中國化妝品抱有“質量差”等負面印象。但最近，中國產品的質量不斷提高。此外，“中式妝容”塑造了“個性強烈的酷女孩”的形象，對強調自然和可愛元素的日本女孩來說充滿新鮮感。因此，中國妝容和化妝品迅速俘獲了Z世代的日本年輕人，在社交媒體討論中，“美容博主精心挑選的中國妝品牌榜單”成為很多日本女生購買化妝品的參考標准。

　　據日本進口化妝品協會統計，2022年日本從中國進口彩妝類產品較上年增長近44%，總額達104億日元（約合人民幣5.08億元），在日本進口化妝品國家中排名第三。今年上半年，日本從中國進口彩妝類產品同比增長約45%至61億日元左右，躍居第二﹔其中，眼妝類產品進口額達34億日元，同比增長超過51%，增幅排名第一。

　　據韓國關稅廳（海關）對護膚品等七大類中國化妝品進口統計，今年三季度較去年同比進口總額增長5.8%。從進口的品類來看，基礎護膚品、眼影、粉餅、面膜等進口金額增加。具體看，韓國對華進口的基礎護膚品金額同比增長8.4%，眼影同比增長187%，粉餅同比增長135%﹔面膜同比增長170%。但口紅、洗發水等品類的進口額有所下降。

　　中國醫藥保健品進出口商會化妝品分會會長郭清泉在接受《環球時報》記者採訪時表示，隨著《化妝品監督管理條例》等法規出台，中國化妝品行業進入了“全鏈條”和“強監管”的高質量發展時代，國產化妝品的質量、品牌、包裝等各方面都得到了極大的提升，化妝品行業的綜合實力極大增強。同時，這幾年，中國人文化自信高漲，國潮興起，消費者對國貨美妝更加認同，助力中國美妝文化和國貨美妝產品輸出到海外。

　　中國海關總署數據顯示，今年上半年中國美容化妝品及洗護用品出口額達30.3億美元，同比增長23.7%。以對RCEP成員國出口額為例，2022年，中國化妝品對RCEP成員國出口額達到了15.1億美元，較RCEP生效前的2021年增長了53.8%。

　　海外有“藍海”嗎？中國化妝品能否走得更遠

　　國貨美妝出海日韓是內因外需共同作用的必然結果。市場分析機構Equal Ocean認為，中國品牌未來在日本市場的份額將“增加四到五倍”。“中國化妝品質量越來越高，在色彩、潮流上能不斷打造滿足消費者需求的產品，這是國貨美妝品牌獲得海外消費者好感的重要原因。”出海品牌珂拉琪的母公司美尚集團工作人員崔卉對《環球時報》記者表示。另一家知名國貨化妝品牌完美日記的母公司逸仙電商也認為，國產美妝品牌的出海，背后是科技力和品牌力的出海。

　　國內市場激烈的競爭也是美妝企業希望“出海”尋找增量的原因之一。記者採訪到的部分從業人員認為，日本作為世界第三大化妝品消費國，具有高消費力、高利潤率的優勢，是中國美妝品牌出海的一片“藍海”。

　　郭清泉告訴《環球時報》記者，從硬件條件看，中國美妝產品在生產制造方面已經達到國際水平，某些標准上比很多國家都要嚴格，質量管理方面也走在世界前列。相較於日韓本土市場的美妝品牌，國產美妝品牌反應更快，能夠更精准地抓住消費者的需求和心理。進入到日本、韓國市場后，國貨美妝品牌通過營銷等方式迅速擴展市場空間，吸引當地消費者。此外，背靠中國強大的生產能力，國產美妝品牌也可以將中國先進的供應鏈優勢發揮出來。

　　中企化妝品牌出海開拓市場會面臨哪些挑戰？《環球時報》記者在日韓調研時感受到，中國化妝品的消費者都集中在“Z世代”，而這些品牌“新貴”們的主力工作人員也大多都是“Z世代”，通過社交媒體策劃營銷的能力較強，但與海外經歷數十年積澱的知名品牌相比，國貨美妝品牌往往成立時間較短，品牌“護城河”還不夠深。對此郭清泉認為，進入海外市場，國貨美妝品牌不僅要符合當地生產標准、技術標准，遵守當地法律法規，而且要了解當地風俗習慣，制定銷售策略時尊重當地風俗習慣，“比如很多公司請當地的網紅，而不是請中國網紅進行營銷，就是為了更貼近當地文化，避免冒犯當地人”。

　　此外，郭清泉提醒到，各個國家的物流方式、貨幣支付習慣也各不相同，品牌要提前做好市場調研，在購買渠道暢通的基礎上充分發揮國貨美妝品牌的優勢。“國貨美妝品牌還有很大的發展空間，可以看到，一些國貨美妝品牌只是在日韓局部地區設立了專櫃，跟當地代理商合作，未來可以通過電商合作，打開范圍更廣的銷售渠道，以此擴大影響力。”

　　記者了解到，國貨美妝品牌出海已有數年時間，但出口方向目前仍集中在東南亞和日韓。中式妝容和中國化妝品能否走得更遠？對此崔卉介紹稱，每個國家和地區在檢驗、檢測方面有不一樣的要求，如有歐盟標准、東盟標准、美國標准、日本標准等。產品在進入市場前需經過嚴苛的檢測。此外在產品備案上，由於不同地方法律法規不同，還需企業加強了解，完善相關手續。