札幌啤酒總裁李鐘完：不要止於見，要學會觀

著名劍術家宮本武藏歷經無數次生死決戰，給世人留下了一部經典兵法著作——《五輪書》。札幌（韓國）啤酒CEO李鐘完也在競爭激烈的食品飲料行業奮斗了25年之久。4年前，他決定擔任札幌（韓國）啤酒CEO，那現在就讓我們走進李鐘完總裁的營銷世界吧！

從營銷人到CEO

札幌（韓國）啤酒CEO李鐘完是一位徹頭徹尾的“實戰型CEO”，他長年投身於競爭激烈的韓國食品飲料行業，在營銷、物流、營銷和企業並購（M&A）方面積累了豐富的經驗。 他在韓國可口可樂公司工作了18年，一直晉升到營銷執行董事。 由於該行業非常注重實踐，所以他認為自己更像藍領而不是白領。

他說道：“剛進入可口可樂的時候，我從最底層的搬飲料箱開始熟悉物流部門的工作。 那時候認為那只是日后工作的前奏而已，我萬萬沒想到自己會在那裡待上18年，離開公司的最后一天還搬了飲料箱呢！”

在激烈的韓國啤酒市場，李鐘完總裁擔任札幌（韓國）啤酒CEO已經有4年了，該品牌在韓國算是后發型進口品牌。 他原本可以在全球性企業安安穩穩地工作，但卻選擇了一條與眾不同的路，進入了遭遇嚴重流動性危機的海太飲料公司。 他負責推動了海太飲料公司的結構調整和並購，最終把這一品牌從破產危機中解救了出來。

“其實，當時海太飲料公司具有巨大的品牌影響力。 只是由於海太電子、海太建筑等新業務業績惡化而面臨了嚴重危機。 所以，我決定從組織內部尋根究底，而不是隻解決浮出水面上的問題。” 他這樣說道。

海太飲料公司表面上看起來銷售下滑、報亭銷售管理滯后、債台高筑等問題錯綜復雜地交織在一起，但歸根結底，這都是因為過高的固定費用。 為了填補固定費用支出而出現的資金缺口，海太飲料公司開始擴大業務和公司規模，從而陷入了流動性短缺的惡性循環。 在此情況下，企業的股東和領導者都急切需要認清危機，高官們也要認識到問題的緊迫性。 在他的再三勸告下，海太飲料公司推動了結構調整，雖然其過程耗時數年，但最終獲得了令人滿意的結果，完成了品牌回生程序。 李總裁成功引領結構調整和並購，為今后其作為札幌（韓國）啤酒的領導者，擁有宏觀的視角和決策力奠定了基礎。

當札幌啤酒請他擔任韓國分公司CEO時，他比任何人都清楚從強大的競爭公司手中分得一杯羹本身是一個巨大的挑戰。 但是他沒有猶豫，因為他經歷了無數次品牌成功、失敗和回生，可以說歷經艱難走到了這裡，這一切都在驅使著他。

邁向新的挑戰——以工匠精神精釀的札幌啤酒

韓國啤酒市場大體可分為國產市場和進口市場，而進口品牌的進口和流通都由國內幾家大型啤酒廠商掌握。 札幌啤酒則屬於進口品牌中較晚進入韓國市場的品牌。 雖然在規模和資金力量方面不及其他品牌，但李總裁認為札幌啤酒完全可以與資金實力強大的品牌抗衡，他的自信來自對札幌啤酒質量的信賴。

李總裁表示：“札幌啤酒是1876年開始在北海道釀造的日本第一個啤酒品牌，歷史悠久、品牌影響力大。 釀造過程環保，衛生是札幌啤酒釀酒的首要條件，這些都源自日本由來已久的工匠精神。”

札幌啤酒在韓國市場採取了比較獨特的市場定位，即強調札幌啤酒是歷史悠久的品牌，是日本最初的啤酒的同時，還突出了札幌啤酒口味純正、香醇濃厚等特點。 札幌啤酒的目標是為人們提供最優質的口感，而不是簡單地提高銷量。 札幌啤酒還簽署了麥芽和啤酒花的栽培合同，並堅持實施當地考察，全方位管理從釀造到銷售的整個環節。

“啤酒是具有生命氣息的飲品。 札幌啤酒最顯著的特點可以概括為‘生’。 我們強調這一點是有理由的。 把釀造的啤酒裝入瓶子的時候，普通啤酒的酵母就會停止活化，但是札幌啤酒的酵母會一直留存下來，將最好的口感傳達給人們。 這就是札幌啤酒的秘訣所在。” 李總裁如是說。

其實，起初札幌啤酒日本總公司和韓國分公司在品牌營銷上存在著文化差異。 韓國人非常注重“時機”。 韓國市場深受消費者需求的影響，而且變化速度之快，影響力之大超出人們的想象。 所以，在韓國市場迅速把握市場趨勢並採取策略至關重要。 相反，日本市場注重品牌的穩定性，重視“分析”和“過程”。 做決定時往往三思而后行，戰略的制定和實施需要較長的時間。

李總裁致力於取長補短，使雙方的經營理念結合起來，產生乘數效應，並與總公司達成了協議，在品牌理念的執著和信念上，體現總公司原則﹔但在具體策略上，按照韓國消費者的需求制定行動計劃。

要透過現象看本質

作為一個高檔品牌，札幌啤酒採取的是高端戰略。 主要面向高級日本料理、居酒屋、酒店、高爾夫球場以及日本游客較多的高級韓國料理供應札幌啤酒。 札幌啤酒在進口啤酒的主要銷售渠道——企業型超市（SSM）和便利店的人氣也很高。

“如今啤酒市場形成了國產和進口的雙極格局，但今后產品構成將面臨全方位的調整，屆時根據啤酒的質量，市場將細分為超級高端、高端、普通、自由品牌市場。 我們會朝著這個方向發展品牌，所以我們需要密切關注市場。”

李總裁強調，一個品牌在未來市場上的影響力取決於對市場的客觀分析和周密的營銷戰略。 所以，他常常向員工強調“全方位營銷”。 他把所有的事情都與營銷挂鉤，每次做市場調查的時候，他都帶著一個非常明確的目標，即札幌啤酒應該如何在高端市場定位。 就連推出一款促銷禮品，也要考慮到是否符合產品的理念和概念。 為札幌啤酒進軍韓國市場制定的統一而一貫的戰略是公司所有行動方案的基礎。

“宮本武藏說過‘不要止於見，要學會觀’。 顧名思義就是要透過現象看本質。我在企業進行過兩次結構調整，正是因為找到了固定費用上升這個根本性問題，問題才得到了解決。 營銷也是如此。 要從品牌的市場定位出發，有目的地看待市場，而不是漫無目的地看。 唯有如此，才能對未來做出正確的預測，提前做好准備。”

競爭公司競相以龐大的公司規模和強大的資金力量侵蝕市場，但是李總裁表現得悠然自得。 用自信十足來形容李總裁可能更貼近一些。 因為他堅信，在不久的將來，札幌啤酒將成為進口啤酒市場的佼佼者。

李總裁自信地表示：“市場開始注重產品的質量，競爭格局也出現了變化。 我們有信心在新一輪的競爭中勝出。” 此時此刻，為了讓札幌啤酒成為韓國進口啤酒市場的第一，李總裁密切關注市場的本質。

本文來源：《領袖世界》 www.leaderpia.com

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