札幌啤酒总裁李钟完：不要止于见，要学会观

著名剑术家宫本武藏历经无数次生死决战，给世人留下了一部经典兵法著作——《五轮书》。札幌（韩国）啤酒CEO李钟完也在竞争激烈的食品饮料行业奋斗了25年之久。4年前，他决定担任札幌（韩国）啤酒CEO，那现在就让我们走进李钟完总裁的营销世界吧！

从营销人到CEO

札幌（韩国）啤酒CEO李钟完是一位彻头彻尾的“实战型CEO”，他长年投身于竞争激烈的韩国食品饮料行业，在营销、物流、营销和企业并购（M&A）方面积累了丰富的经验。 他在韩国可口可乐公司工作了18年，一直晋升到营销执行董事。 由于该行业非常注重实践，所以他认为自己更像蓝领而不是白领。

他说道：“刚进入可口可乐的时候，我从最底层的搬饮料箱开始熟悉物流部门的工作。 那时候认为那只是日后工作的前奏而已，我万万没想到自己会在那里待上18年，离开公司的最后一天还搬了饮料箱呢！”

在激烈的韩国啤酒市场，李钟完总裁担任札幌（韩国）啤酒CEO已经有4年了，该品牌在韩国算是后发型进口品牌。 他原本可以在全球性企业安安稳稳地工作，但却选择了一条与众不同的路，进入了遭遇严重流动性危机的海太饮料公司。 他负责推动了海太饮料公司的结构调整和并购，最终把这一品牌从破产危机中解救了出来。

“其实，当时海太饮料公司具有巨大的品牌影响力。 只是由于海太电子、海太建筑等新业务业绩恶化而面临了严重危机。 所以，我决定从组织内部寻根究底，而不是只解决浮出水面上的问题。” 他这样说道。

海太饮料公司表面上看起来销售下滑、报亭销售管理滞后、债台高筑等问题错综复杂地交织在一起，但归根结底，这都是因为过高的固定费用。 为了填补固定费用支出而出现的资金缺口，海太饮料公司开始扩大业务和公司规模，从而陷入了流动性短缺的恶性循环。 在此情况下，企业的股东和领导者都急切需要认清危机，高官们也要认识到问题的紧迫性。 在他的再三劝告下，海太饮料公司推动了结构调整，虽然其过程耗时数年，但最终获得了令人满意的结果，完成了品牌回生程序。 李总裁成功引领结构调整和并购，为今后其作为札幌（韩国）啤酒的领导者，拥有宏观的视角和决策力奠定了基础。

当札幌啤酒请他担任韩国分公司CEO时，他比任何人都清楚从强大的竞争公司手中分得一杯羹本身是一个巨大的挑战。 但是他没有犹豫，因为他经历了无数次品牌成功、失败和回生，可以说历经艰难走到了这里，这一切都在驱使着他。

迈向新的挑战——以工匠精神精酿的札幌啤酒

韩国啤酒市场大体可分为国产市场和进口市场，而进口品牌的进口和流通都由国内几家大型啤酒厂商掌握。 札幌啤酒则属于进口品牌中较晚进入韩国市场的品牌。 虽然在规模和资金力量方面不及其他品牌，但李总裁认为札幌啤酒完全可以与资金实力强大的品牌抗衡，他的自信来自对札幌啤酒质量的信赖。

李总裁表示：“札幌啤酒是1876年开始在北海道酿造的日本第一个啤酒品牌，历史悠久、品牌影响力大。 酿造过程环保，卫生是札幌啤酒酿酒的首要条件，这些都源自日本由来已久的工匠精神。”

札幌啤酒在韩国市场采取了比较独特的市场定位，即强调札幌啤酒是历史悠久的品牌，是日本最初的啤酒的同时，还突出了札幌啤酒口味纯正、香醇浓厚等特点。 札幌啤酒的目标是为人们提供最优质的口感，而不是简单地提高销量。 札幌啤酒还签署了麦芽和啤酒花的栽培合同，并坚持实施当地考察，全方位管理从酿造到销售的整个环节。

“啤酒是具有生命气息的饮品。 札幌啤酒最显著的特点可以概括为‘生’。 我们强调这一点是有理由的。 把酿造的啤酒装入瓶子的时候，普通啤酒的酵母就会停止活化，但是札幌啤酒的酵母会一直留存下来，将最好的口感传达给人们。 这就是札幌啤酒的秘诀所在。” 李总裁如是说。

其实，起初札幌啤酒日本总公司和韩国分公司在品牌营销上存在着文化差异。 韩国人非常注重“时机”。 韩国市场深受消费者需求的影响，而且变化速度之快，影响力之大超出人们的想象。 所以，在韩国市场迅速把握市场趋势并采取策略至关重要。 相反，日本市场注重品牌的稳定性，重视“分析”和“过程”。 做决定时往往三思而后行，战略的制定和实施需要较长的时间。

李总裁致力于取长补短，使双方的经营理念结合起来，产生乘数效应，并与总公司达成了协议，在品牌理念的执着和信念上，体现总公司原则；但在具体策略上，按照韩国消费者的需求制定行动计划。

要透过现象看本质

作为一个高档品牌，札幌啤酒采取的是高端战略。 主要面向高级日本料理、居酒屋、酒店、高尔夫球场以及日本游客较多的高级韩国料理供应札幌啤酒。 札幌啤酒在进口啤酒的主要销售渠道——企业型超市（SSM）和便利店的人气也很高。

“如今啤酒市场形成了国产和进口的双极格局，但今后产品构成将面临全方位的调整，届时根据啤酒的质量，市场将细分为超级高端、高端、普通、自由品牌市场。 我们会朝着这个方向发展品牌，所以我们需要密切关注市场。”

李总裁强调，一个品牌在未来市场上的影响力取决于对市场的客观分析和周密的营销战略。 所以，他常常向员工强调“全方位营销”。 他把所有的事情都与营销挂钩，每次做市场调查的时候，他都带着一个非常明确的目标，即札幌啤酒应该如何在高端市场定位。 就连推出一款促销礼品，也要考虑到是否符合产品的理念和概念。 为札幌啤酒进军韩国市场制定的统一而一贯的战略是公司所有行动方案的基础。

“宫本武藏说过‘不要止于见，要学会观’。 顾名思义就是要透过现象看本质。我在企业进行过两次结构调整，正是因为找到了固定费用上升这个根本性问题，问题才得到了解决。 营销也是如此。 要从品牌的市场定位出发，有目的地看待市场，而不是漫无目的地看。 唯有如此，才能对未来做出正确的预测，提前做好准备。”

竞争公司竞相以庞大的公司规模和强大的资金力量侵蚀市场，但是李总裁表现得悠然自得。 用自信十足来形容李总裁可能更贴近一些。 因为他坚信，在不久的将来，札幌啤酒将成为进口啤酒市场的佼佼者。

李总裁自信地表示：“市场开始注重产品的质量，竞争格局也出现了变化。 我们有信心在新一轮的竞争中胜出。” 此时此刻，为了让札幌啤酒成为韩国进口啤酒市场的第一，李总裁密切关注市场的本质。

本文来源：《领袖世界》 www.leaderpia.com

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