人民网首尔10月22日电 韩国知名免税店2026年1至8月的数据呈现出一个容易被误读的组合：外国顾客人数同比增长74%，人均消费额却下降19%。人数回来了，钱包没有跟着回来。放回韩国入境消费图景，这是一场消费逻辑的结构性迁移：中国游客在韩国的支出重心，正从“把商品搬回去”转向“把体验带回去”。

      免税店的“人回来了，钱没回来”

      客单价下滑，首先不是“中国游客不花钱了”，而是“花钱的人换了”。2024年1至8月，自由行散客在首尔一家免税店外国顾客销售中的占比仅为11%；到2026年同期，这一比例跃升至39%。此前支撑高客单价的核心客群——代购和团体游客——正在加速退潮。代购以批量采购拉高单客销售额，团体游客行程天然将消费导向免税店；自由行游客消费更分散、更自主，单次支出更低。

      韩国免税店协会的数据印证了这一结构变化：外籍消费者人数在增长，人均消费额却从约100万韩元降至78万韩元。更深层的压力在渠道端——韩国免税店销售额从2019年24.8万亿韩元峰值降至2025年12.5万亿韩元，同期访韩外国游客与免税店访客却在增长。问题不是“没人来”，而是“来了也不在这里花大钱”。免税店不再是中国游客赴韩消费的默认容器。

一位客户正在接受美容项目。金美汕摄

      医美承接的不是“购物预算”，而是“消费意图”

      只看人均消费下降，容易得出“消费降级”的结论；把医美数据并置，画面完全不同。2025年赴韩就医的中国大陆患者约61.9万人，同比增长137.5%，其中约45.9万人前往医疗美容院，占比超过七成。2026年7月，中国大陆消费者在韩医疗消费额约577亿韩元，居各客源市场首位；医疗美容消费占外国人医疗消费总额的一半以上。

      一位深圳29岁产品经理算过账：首尔光子嫩肤套餐约600元，国内同类“价格将近两倍，还要在优惠套餐里绕来绕去”。她的原话是：“在韩国，进门之后，价目表就挂在墙上，清清楚楚。”

      来自湖南的欧女士则提供了另一个维度。她5月底赴韩，一半为婚礼前的皮肤管理，一半为汇率。人民币兑韩元站上220关口，“等于给中国游客开了全场88折”。她前四天密集购物、最后一天做医美，恰恰呈现一种过渡状态：购物仍在场，但医美已进入行程表核心。

首尔一家美容院前台。金美汕摄

      供给端的适配，与它的软肋

      首尔江南、明洞一带的医疗美容院已将中文服务做成一条可拆解的链条：预约、口译、说明转达、同意书、回国后联络。一位江南医疗美容院院长把“诊前面诊时间”作为差异化卖点，其诊所对中国顾客的面诊时长达60分钟，并配多名中文顾问协助。竞争焦点正从“谁更便宜”部分转向“谁的服务链条更完整”。

      韩国中国经营研究所所长朴胜赞从需求侧概括表示：中国游客的消费需求正在“明显分化”，单一业态很难再覆盖全部客群。

      然而，这条链条的脆弱性同样明显。自2026年1月1日起，外国游客在韩医美不再享受增值税退税，此前约占费用10%的退税红利消失。大韩整形外科医师会2026年7月内查显示，退税终止后，外国患者减少20%至30%。与此同时，外国患者医疗纠纷在四年内激增近10倍，非法中介和“幽灵手术”的风险持续存在，跨国维权的语言障碍与诉讼成本，使不少受害者放弃追责。中国驻韩国使馆已多次提醒来韩游客谨慎选择中介和医疗机构。行业扩张与监管能力之间的张力，是医美作为“消费新场景”能否持续的关键变量。

      消费场景的重构，而非简单替换

      把免税店和医美放在同一张图上，更准确的描述不是“医美取代购物”，而是韩国入境消费场景从单极走向多极。2026年1至7月首尔外国人卡消费中，购物占比仍以46.4%居首，但医疗与健康已占24.4%，餐饮占13.1%；医疗旅游消费同比增长63.9%，一般餐饮消费增长56.4%。消费并未消失，而是从免税店这一集中容器中溢出，流向医疗、餐饮、体验等更分散、更难被单一渠道捕获的领域。

      这轮迁移的驱动力也需要被准确识别。韩国医美的价格优势多来自汇率差和市场竞争，而非技术代差；中国医美市场的规模和技术并不逊色，真正推走消费者的，是国内定价不透明、销售环节过度介入与维权路径梗阻。换言之，首尔承接的与其说是一批“去韩国花钱的人”，不如说是一批“在国内找不到放心花钱方式的人”。当退税退坡开始侵蚀价差、当纠纷增速开始追赶需求增速，首尔能否把这一轮流量转化为可持续的服务出口，取决于它是否愿意在“便宜”之外，把安全和信任也做成挂在墙上的价目表。韩国旅游消费场景确实在拓展，但方向、速度与边界，远未可下结论。（丛晨晨）