人民網首爾10月22日電 韓國知名免稅店2026年1至8月的數據呈現出一個容易被誤讀的組合：外國顧客人數同比增長74%，人均消費額卻下降19%。人數回來了，錢包沒有跟著回來。放回韓國入境消費圖景，這是一場消費邏輯的結構性遷移：中國游客在韓國的支出重心，正從“把商品搬回去”轉向“把體驗帶回去”。

      免稅店的“人回來了，錢沒回來”

      客單價下滑，首先不是“中國游客不花錢了”，而是“花錢的人換了”。2024年1至8月，自由行散客在首爾一家免稅店外國顧客銷售中的佔比僅為11%﹔到2026年同期，這一比例躍升至39%。此前支撐高客單價的核心客群——代購和團體游客——正在加速退潮。代購以批量採購拉高單客銷售額，團體游客行程天然將消費導向免稅店﹔自由行游客消費更分散、更自主，單次支出更低。

      韓國免稅店協會的數據印証了這一結構變化：外籍消費者人數在增長，人均消費額卻從約100萬韓元降至78萬韓元。更深層的壓力在渠道端——韓國免稅店銷售額從2019年24.8萬億韓元峰值降至2025年12.5萬億韓元，同期訪韓外國游客與免稅店訪客卻在增長。問題不是“沒人來”，而是“來了也不在這裡花大錢”。免稅店不再是中國游客赴韓消費的默認容器。

一位客戶正在接受美容項目。金美汕攝

      醫美承接的不是“購物預算”，而是“消費意圖”

      隻看人均消費下降，容易得出“消費降級”的結論﹔把醫美數據並置，畫面完全不同。2025年赴韓就醫的中國大陸患者約61.9萬人，同比增長137.5%，其中約45.9萬人前往醫療美容院，佔比超過七成。2026年7月，中國大陸消費者在韓醫療消費額約577億韓元，居各客源市場首位﹔醫療美容消費佔外國人醫療消費總額的一半以上。

      一位深圳29歲產品經理算過賬：首爾光子嫩膚套餐約600元，國內同類“價格將近兩倍，還要在優惠套餐裡繞來繞去”。她的原話是：“在韓國，進門之后，價目表就挂在牆上，清清楚楚。”

      來自湖南的歐女士則提供了另一個維度。她5月底赴韓，一半為婚禮前的皮膚管理，一半為匯率。人民幣兌韓元站上220關口，“等於給中國游客開了全場88折”。她前四天密集購物、最后一天做醫美，恰恰呈現一種過渡狀態：購物仍在場，但醫美已進入行程表核心。

首爾一家美容院前台。金美汕攝

      供給端的適配，與它的軟肋

      首爾江南、明洞一帶的醫療美容院已將中文服務做成一條可拆解的鏈條：預約、口譯、說明轉達、同意書、回國后聯絡。一位江南醫療美容院院長把“診前面診時間”作為差異化賣點，其診所對中國顧客的面診時長達60分鐘，並配多名中文顧問協助。競爭焦點正從“誰更便宜”部分轉向“誰的服務鏈條更完整”。

      韓國中國經營研究所所長朴勝贊從需求側概括表示：中國游客的消費需求正在“明顯分化”，單一業態很難再覆蓋全部客群。

      然而，這條鏈條的脆弱性同樣明顯。自2026年1月1日起，外國游客在韓醫美不再享受增值稅退稅，此前約佔費用10%的退稅紅利消失。大韓整形外科醫師會2026年7月內查顯示，退稅終止后，外國患者減少20%至30%。與此同時，外國患者醫療糾紛在四年內激增近10倍，非法中介和“幽靈手術”的風險持續存在，跨國維權的語言障礙與訴訟成本，使不少受害者放棄追責。中國駐韓國使館已多次提醒來韓游客謹慎選擇中介和醫療機構。行業擴張與監管能力之間的張力，是醫美作為“消費新場景”能否持續的關鍵變量。

      消費場景的重構，而非簡單替換

      把免稅店和醫美放在同一張圖上，更准確的描述不是“醫美取代購物”，而是韓國入境消費場景從單極走向多極。2026年1至7月首爾外國人卡消費中，購物佔比仍以46.4%居首，但醫療與健康已佔24.4%，餐飲佔13.1%﹔醫療旅游消費同比增長63.9%，一般餐飲消費增長56.4%。消費並未消失，而是從免稅店這一集中容器中溢出，流向醫療、餐飲、體驗等更分散、更難被單一渠道捕獲的領域。

      這輪遷移的驅動力也需要被准確識別。韓國醫美的價格優勢多來自匯率差和市場競爭，而非技術代差﹔中國醫美市場的規模和技術並不遜色，真正推走消費者的，是國內定價不透明、銷售環節過度介入與維權路徑梗阻。換言之，首爾承接的與其說是一批“去韓國花錢的人”，不如說是一批“在國內找不到放心花錢方式的人”。當退稅退坡開始侵蝕價差、當糾紛增速開始追趕需求增速，首爾能否把這一輪流量轉化為可持續的服務出口，取決於它是否願意在“便宜”之外，把安全和信任也做成挂在牆上的價目表。韓國旅游消費場景確實在拓展，但方向、速度與邊界，遠未可下結論。（叢晨晨）