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选址营销均失策 乐天百货进军中国惨败

2012年09月29日09:24
2008年8月1日,北京奥运会开幕1周前开业的乐天百货商店北京分店当时的面貌。这是韩国百货商店首次进军中国,因此开业后一度吸引很多顾客。但现在由于本地化失败和与合作商发生矛盾等过失,在卖场里很难看到顾客的身影。/朝鲜日报资料图

  本月16日下午1时,记者来到位于北京购物中心王府井大街的乐天百货商店北京分店——乐天银泰百货,在商店3层的女装、化妆品卖场只能看到职员们在聊天,客人少得可怜。甚至让人难以相信该时间段是周日下午的购物时间。记者在3层中间地带观察了20多分钟,但路过的顾客还不到30人。4层鞋、休闲装卖场,也是职员多于顾客。5层男装、户外用品卖场和6层儿童用品、小型家电卖场的情况同样如此。此外,相当于“百货商店脸面”的1层出入口前,正在进行维修。

  一位职员说“这种状况已经很久了”。虽然1层设有进口化妆品柜台,但并没有陈列产品,让人感觉不像是正常营业的百货商店。同一时间,位于路对面王府井步行街的竞争百货商店,却是挤满了顾客。

  ①选址错误:位于购物街末端路对面

  ◇4年损失1000亿韩元,错误选址带来的后果

  2008年8月,乐天购物与中国银泰集团合作,以50比50的投资比例在王府井步行街88号吉祥大厦开设了乐天银泰百货商店。这是韩国百货商店首次进军中国市场。但从第1年亏损172亿韩元开始,2009年、2010年和2011年分别亏损345亿韩元、336亿韩元和281亿韩元。累计亏损达1134亿韩元。因此,今年6月乐天决定撤出这项事业,目前正在协商出售股份的事宜。乐天方面表示:“出售谈判已进入尾声。”卖场的一位女职员说:“乐天已经撤出,现在银泰集团正在独自运营。”那么,韩国零售业界的“佼佼者”乐天为何会在中国首都惨败?

  乘坐地铁从王府井站出来后,可在右侧看到东方新天地,而步行300米左右就是长达600多米的“王府井步行街”的始端。在这条步行街上有很多大型购物中心和美食店,因此常年是游人川流不息的景象。而乐天银泰百货商店的所在位置,却要走完步行街后还要穿过双向4车道的马路才能看到。实际情况是大多数顾客的脚步只是走到步行街的终点就停止了,不会再穿过马路。

  乐天方面也承认选址方面存在失误。一位相关人士表示:“虽然北京王府井店所在位置属于市内中心街道,但该地区游客多于顾客。并不是主要顾客密集的地方。”

  在现场见到的主妇李秀丽说:“偶然才知道(马路对面)也有百货商店。虽然经常来王府井,但几乎不会走到这儿。”也有人指出,乐天的租金过高导致成本高昂。据业内人士透露,乐天百货商店入驻的吉祥大厦,因地理位置原因一直没能找到入驻商,而急于开业的乐天却以800万元人民币的高额租金签下了合同,这也是出现亏损的原因之一。

  ②与合作商发生矛盾:换个荧光灯双方也要商议
  
  ③本地化不足:商品认知度下降
  
  ④管理层做决定操之过急:为在奥运会开幕前开业,业务推进过急

  ◇与合作商发生矛盾、本地化不足、急功近利的欲望也是原因之一

  一位中国问题专家表示:“乐天和银泰在运营方式、顾客管理、成本计算方法等方面开始出现分歧,协商变得越来越难。由于经营层的矛盾扩散到卖场职员,无法迅速展开统一战略。”中国新生代市场监测机构表示:“文化不同的两家企业经历了‘文化冲突’。”就连更换卖场荧光灯也需要双方协商,因此决策缓慢效率下降。乐天方面重视的是迅速应对顾客需求和增加销售额。相反,银泰主张慢慢等待,逐步提高认知度。从中可以看出,乐天对中国企业文化的理解过于贫乏。

  在距离200米左右的王府井百货商店1层设有爱马仕、香奈儿、范思哲、卡地亚等服饰名牌和兰蔻、迪奥、希思黎等各种化妆品品牌专柜,但在乐天百货商店里却只有谜尚、阿芙(AFU)、Olife Shop3个化妆品品牌。顾客张妍说:“有钱的人在这里没有可买的东西。”乐天相关人士对此表示:“开店当时很难吸引名牌,而且对当地交易商的复杂情况也不太了解,因此未能构建伙伴关系。”

  起初,乐天百货商店与在韩国很受欢迎的30多个A级品牌一同进军中国。但由于韩国品牌认知度不高,中国的消费者并不熟悉。而且以北方人为主的北京市民下肢普遍比韩国人长,韩国品牌的尺寸与也不太合适。于是,乐天百货里没有中国人喜爱的商品,更无法吸引顾客到距离地铁站1000米的卖场购物。

  此外,为了在北京奥运会开幕(2008年8月8日)前开业(8月1日正式营业),准备工作有些操之过急,导致出现了选址错误等失误。北京的一位零售业内人士表示:“据我了解,他们的业务团队反对在北京开店,提议到地方大城市。但是公司高层提出,作为韩国招牌企业的乐天应该在北京的市中心开百货商店。面对高层的‘炫耀’心态,只好放弃想法。”

  乐天方面在极力为北京店的失败找合理的借口。一位负责人表示:“为全球化事业付出了昂贵的学费。但是学到了很多东西,培养了很多当地专业人才”。乐天以此次失败为教训,对去年6月份开业的天津1号店、本月开业的天津2号店、目前正在推进的威海、成都、沈阳店(2013年以后),均采取单独出资、独立运营的方式。

  正是因为草率的决策和对中国市场缺乏了解,付出无谓的巨额学费,使北京店成为乐天失败的惨痛案例。 有人说:“如果乐天不能真正从北京店的失败中汲取教训,在其他地区也很难保证成功。”


(转载自韩国朝鲜日报中文网http://cn.chosun.com/

(责任编辑:樊海旭、周玉波)

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